2025年底，演员温峥嵘遭遇“AI盗脸”事件引发广泛关注，该事件折射出虚拟数字人直播带货快速发展背后潜藏的法律风险。当仿真的“数字分身”在直播间推销商品,而背后的操控者却隐于无形时，侵权责任该由谁承担？

今年全国两会上，加快AI数字人领域立法、规范行业发展秩序，成为多位代表委员关注的热点议题。

本文以“温峥嵘事件”为切入点，深度剖析虚拟数字人直播产业所涉主体潜在的法律责任，并为各方参与者划出合规红线。

一、虚拟数字人直播场景下的多元主体解构

随着AI技术在直播领域的广泛运用，虚拟数字人直播已成为我国电商直播行业的新兴形态。虚拟数字人是以计算机图形学、动作捕捉、深度学习和语音合成等技术创作开发的虚拟形象，其通常具有拟人化的外在形象，可识别外界环境变化并与人类进行各种形式的交互。

虚拟数字人直播产业涉及多方主体：直播平台、平台内经营者、直播间运营者以及虚拟数字人服务提供者。其中，直播平台作为直播业务的核心载体，为此活动提供网络经营场所；平台内经营者（俗称“商家”）和直播间运营者则是平台内的两大主体。直播间运营者通常受平台内经营者委托，承担商品带货推广职责，直接面向消费者开展商业营销活动；而虚拟数字人则承担主播职责，成为其开展营销的重要工具。同时，虚拟数字人服务提供者是该产业的重要参与者，其与直播间运营者一般存在技术服务合同关系。服务提供者根据直播间运营者指示或自主选取特定形象，运用AI技术对该形象的肖像、声音及神态特征进行数字化复刻，最终构建出高度仿真的虚拟数字人，为直播间提供核心技术支撑。

由此可见，即便在单一直播间场景，虚拟数字人直播的参与主体亦十分多元。因此，厘清各主体的法律义务与责任边界，是规范虚拟数字人直播行业有序发展的重要前提。

二、虚拟数字人直播产业参与主体的合规风险

（一）数字人技术服务提供者所面临的法律风险

1.数据训练合规风险。

数字人技术服务提供者的主要工作之一是通过数据训练实现人物肖像、声音、神态的数字化复刻，而该环节的合规风险为训练数据处理的合法性。

《互联网信息服务深度合成管理规定》（简称《管理规定》）第十四条明确：深度合成服务提供者和技术支持者提供人脸、人声等生物识别信息编辑功能的，应当提示深度合成服务使用者依法告知被编辑的个人，并取得其单独同意。《生成式人工智能服务管理暂行办法》（简称《暂行办法》）第七条明确，生成式人工智能服务提供者在训练数据处理活动中涉及个人信息的，应当取得个人同意。结合上述规定，服务提供者若在模型训练过程中使用个人信息的，原则上必须取得信息主体的同意；对于生物识别信息，法规设置了比一般个人信息更严格的单独同意要求。

2.标识义务风险。

《管理规定》第十七条明确：“深度合成服务提供者对使用其服务生成或者编辑的信息内容，应当采取技术措施添加不影响用户使用的标识，并依照法律、行政法规和国家有关规定保存日志信息。”《暂行办法》第十二条对此进一步予以明确。最新生效的《人工智能生成合成内容标识办法》（简称《标识办法》）则对服务提供者的标识义务作出了更为具体的规定。若数字人技术服务提供者未按照上述规定履行标识义务，网信、电信、公安、广播电视等主管部门可依法对其予以处罚。

3.人格权侵权风险。

若未经权利人同意，数字人技术服务提供者使用明星的面部数据和声音数据，为客户“定制”其数字分身用于直播带货，该行为显然直接侵犯了权利人的肖像权与声音利益。

若数字人技术服务提供者仅提供通用的数字人生成平台或工具，可能不直接构成侵权。作为网络服务提供者，在提供生成式人工智能技术服务时，对用户输入的提示词、训练图片等数据内容，以及生成物的传播等行为并不当然负有事先审查义务，但若未采取必要措施、未尽到合理注意义务，则可能构成帮助侵权。

（二）直播间运营者所面临的法律风险

1.标识义务风险。

《标识办法》第十条明确了使用者的标识义务：“用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。”因此，直播间运营者在数字人直播时不进行标识，或删除、篡改、伪造、隐匿标识的，均将构成违规。

2.消费者权益侵害与广告合规风险。

运营者在使用数字人直播过程中，明知直播中的是AI数字人而非明星本人，若未对其进行说明，导致消费者基于对明星的信赖而购买商品，可能构成欺诈。

在广告合规层面，若使用AI驱动型数字人，其语言表达可能存在不可控性，一旦输出内容违反《中华人民共和国广告法》等法律规定，运营者还可能面临市场监督管理部门的行政处罚。

3.人格权侵权风险。

直播间运营者若使用具有可识别性的真人形象数字人开展直播，即可能侵犯其肖像权。肖像权保护范围不仅包括面部，还可能包含声音、高识别度特定动作等足以指向特定自然人的要素。

此外，《网络直播营销管理办法（试行）》（简称《管理办法》）第二十五条明确规定，直播间运营者、直播营销人员使用他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，必须征得肖像权人同意，不得通过信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权；对自然人声音的保护，参照适用前述肖像权保护规定。

4.违反平台规则风险。

除上述法律合规风险外，直播间运营者还需严格遵守直播平台的专项规定。以抖音平台为例，《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中对“平台允许使用虚拟人技术吗”进行了明确回复：“使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”

直播间运营者若未遵守上述规定，如使用AI驱动型数字人，或使用真人驱动型数字人但未进行实名注册认证，可能面临平台惩戒。

（三）直播平台与平台内经营者所面临的法律风险

1.直播平台的违规风险。

直播平台作为直播网络空间的管理者，其在法律层面被赋予了重要的监管义务。《管理办法》第十三条明确为直播平台设定了两项核心义务：一是安全评估义务，平台需在虚拟数字人直播功能上线及使用过程中完成全面的安全评估；二是显著标识义务，需通过清晰可辨的方式向消费者明示直播主体为虚拟形象，避免消费者产生身份误认。

2.平台内经营者的违规风险。

北京互联网法院在“李某某诉某文化传媒有限公司网络侵权责任纠纷案”中明确：未经权利人许可使用AI合成的名人声音用于“带货”构成侵权，委托推广商家应承担连带责任。这一裁判规则明确了侵权责任的主体（与侵权行为存在关联的委托推广商家）若未履行合规审查义务，也需与直播间运营者一起承担连带法律责任。这一标准可延伸适用于直播间使用明星形象数字人的场景，商家与直播间进行合作时若未对数字人的授权情况进行审查，即便未直接参与直播运营，也可能因未尽到合理注意义务而承担连带责任。

三、应对之策

（一）数字人技术服务提供者：做好数字人直播合规的守门人

数字人技术服务提供者作为数字人直播第一合规环节的守门人，应牢牢守住合规底线：在数据采集阶段，服务提供者应严格审核训练数据来源的合法性，确保所有数据均取得权利人明确授权；在技术开发阶段，设置强制标识功能，确保提供的生成内容存在标识；在商业合作阶段，若系按客户要求生成虚拟数字人，则需客户提供完整授权证明，若直接提供设备服务，应对客户充分履行侵权风险提示义务；对于未提供授权但要求生成真人形象数字人的可拒绝提供服务，并充分提示侵权风险。

（二）直播间运营者：做好数字人直播合规的践行者

作为数字人直播合规最主要的践行者，直播间运营者若需使用数字人直播，可从以下方面主动履行合规义务：

首先，在与数字人服务提供者合作前，若系数字人服务提供者负责提供数字人形象的，应审查其是否具有权利人的授权文件。

其次，需根据平台规则选择合规的数字人技术服务，并严格按照平台要求完成虚拟数字人形象注册与认证。

同时，在直播过程中严格履行AI生成内容的标识义务，加强直播脚本与宣传内容审核，尽可能避免虚假宣传、夸大宣传。

（三）直播平台：做好数字人直播合规的监督者

直播平台作为监督者，应在平台规则中明确界定数字人直播的准入标准及相关要求，并按照规定建立内部安全评估机制。此外，直播平台应严格按照《标识办法》规定督促平台内数字人直播相关主体落实生成内容标识义务，强化对数字人直播行为的全流程监管。

（四）平台内经营者：做好数字人直播合规的核验者

平台内经营者在委托直播间使用明星形象数字人进行商业推广前，必须要求合作方提供肖像权等相关权利的完整授权文件，核验授权主体、期限、使用范围等信息，确保授权合法有效，做到“无授权不合作”。

“温峥嵘AI盗播事件”并非孤案，其折射出的法律问题在虚拟数字人直播行业具有普遍性。作为新兴产业，虚拟数字人直播的健康发展离不开技术创新和法律合规的双向支撑：技术创新为产业发展提供动力，法律为产业发展划定合规边界。各参与主体唯有守住法律底线，才能推动数字人技术在法治轨道上有序发展，避免数字红利异化为侵权乱象，最终实现技术创新和法律规范的良性互动。

（作者：韩芳、金钰言 ，浙江六和律师事务所）

 

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